La marque Orange fête ses 20 ans

Mis à jour le 02/10/2023

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Née le 28 avril 1994, la marque de notre cher opérateur fête ses 20 ans d'existence. Petit historique de la marque : depuis sa création au Royaume-Uni et son utilisation par France Telecom. Direction donc le Royaume-Uni. En 1990, Crée en avril 1990, un concortium composé du britannique British Aerospace (BAE), du suédois Millicom, du français Matra et de l'américain Pacific Telesis crée un opérateur de télécommunications, Microtel Communications. Il est ensuite placé sous le contrôle total de BAE. En 1991, Microtel obtient une licence de téléphonie mobile 2G au Royaume-Uni. BAE fait alors appel à l'opérateur de Hong-Kong (possession britannique en Chine), Hutchinson Telecom pour gérer ce nouveau réseau mobile, le 4eme du pays. Hutchinson démarre l'exploitation de la licence mobile sous la marque Rabbit mais ce dernier est un échec cuisant devant British Telecom Mobile (futur O2) et Vodafone. Il décide de dépêcher Hans Snook à Microtel pour fermer l'opérateur. Au lieu de suivre le projet d'Hutchinson, Hans Snook va relancer l'opérateur en utilisant la "nouvelle" technologie 2G GSM. Mais, pour faire oublier Rabbit, Hans Snook lance une équipe interne composée de Martin Keogh, Rob Fumess et Ian Polan sous la direction du directeur marketing Chris Moss. Une fois le choix décidé, l'agence britannique Wolff Olins va s'occuper du design de la marque et l'agence de publicité WCRS va créer le premier slogan "The Future's bright, the Future's Orange".

Slogan Orange 1994

La marque Orange est lancé le 28 avril 1994 avec le réseau 2G de l'opérateur. Microtel Communication devient alors Orange Personnal Communications Services, placé sous le contrôle d'une holding, Orange plc. L'opérateur profitera du déploiement de la téléphonie mobile auprès des professionnels puis du grand public. Devant le succès de la marque, Hutchinson décide de l'exploiter hors du Royaume-Uni : d'abord dans les filiales de l'opérateur en Europe avec la Belgique en coordination avec KPN et la Suisse. Hutchinson va ensuite l'utiliser en licence de marque auprès de certaines de ses filiales (Australie, Inde et Israël). En octobre 1999, Hutchinson vend ses parts dans Orange à l'opérateur allemand Mannesman. Hutchinson doit montrer pâte blanche avec les nouveaux patrons de Hong-Kong, la Chine. Mais Mannesman est victime d'une OPA hostile en février 2000 de la part de l'opérateur britannique Vodafone. Pour calmer la Commission Européenne, Vodafone met en vente Orange. En août 2000, France Telecom rachète alors Orange pour 39,7 milliards d'euros, en pleine bulle Internet. L'opérateur historique décide de rattacher toutes ses filiales (France Telecom Mobiles, Mobistar en Belgique,...) dans la holding Orange plc qui deviendra Orange SA. Pour éviter des soucis de concurrence, Orange plc doit abandonner Orange Belgique à son partenaire KPN (qui le renommera en BASE) du fait de la concurrence avec la filiale de FT Mobistar. France Telecom décide alors de passer toutes les marques de téléphonie mobile à Orange. Ainsi, en juin 2001, Orange remplace les forfaits iTineris, les forfaits bloqués OLA et les cartes prépayées Mobicarte. Si Orange a encore quelques clients avec des forfaits OLA, la marque mobicarte est resté pour les offres prépayées. Au fur et à mesure des rachats, la marque Orange s'impose dans les filiales mobiles du groupe France Telecom : Roumanie (Dialog), Slovaquie, Pays-Bas et Danemark, notamment. Mais, Orange a été très chèrement acquise suite à l'explosion de la bulle internet. Du coup, pour rentabiliser la marque, France Telecom décide de passer la seconde et impose cette dernière à l'ensemble des services.

En 2006, les FAI Wanadoo prennent la marque Orange tandis que les services dédiés aux entreprises sont regroupés derrière la bannière d'Orange Business Service. Le slogan devient "Open". Dans le même temps, la marque est utilisée pour les projets de contenus de France Telecom, comme les chaînes Orange Sport et Orange Cinéma Séries (OCS) ou le studio de production filmographique Studio (37) Orange. Les services fixe (RTC) passe à l'Orange en 2012. Dans les autres pays, le passage à la marque Orange se fait au fur et à mesure des acquisitions : Moldavie avec Voxtel et Tempo et Espagne avec Amena et Uni2 en 2006, Autriche avec One et Jordanie avec Jordan Telecom et MobilCom en 2007, Luxembourg avec VOXmobile en 2009 et Pologne avec Centertel et TPSA en 2012. Le 1er juillet 2013, la transformation est complète. France Telecom et Orange fusionne pour donner le groupe Orange sous le nom d'Orange SA. La marque Orange remplace alors la marque France Telecom dans les dernières sociétés du groupe. Seuls Mobistar en Belgique et MobilNil en Egypte échappent au changement de nom. Orange développe également des marques low-cost : Sosh en France et Amena en Espagne notamment. Situation un peu ubusque depuis 2009, France Telecom et Deutsche Telekom décident de fusionner leurs filiales au Royaume-Uni, Orange UK et T-Mobile UK, pour former Everything Everywhere. Le nouvel opérateur abandonne les marques de ces deux actionnaires (Orange et T-Mobile) pour prendre la marque EE.

Orange va proposer pendant 20 semaines toute une série d'animation animé par le personnage Twenty pour fêter les 20 ans de la marque.