Orange fête ses 5 ans
Orange fête les 25 ans de sa marque. D'origine britannique, la marque a réussi sa diversification et sa notoriété internationale avec son utilisation par l'opérateur historique France Telecom.
En 1990, un consortium comprenant Pactel Corporation (Pacific and Nevada Bell puis SBC puis AT&T), British Aerospace (BAE Systems), Millicom (Tigo) et Matra (groupe Lagardère puis EADS-Airbus), crée l'opérateur Microtel pour contrer le premier opérateur mobile du Royaume-Uni, Vodafone. L'opérateur obtient une licence 2G GSM auprès de l'OFCOM, pour créer un troisième opérateur mobile face à Vodafone et British Telecom. Hutchinson Whampoa (Three) rachète une majorité de Microtel (65%) auprès des actionnaires, gardant BAE. Mais l'opérateur n'obtient pas les résultats escomptés et la marque Microtel est peu connue.
Hutchinson a le choix : une nouvelle marque ou la fin de l'opérateur. Le directeur marketing Chris Moss et son équipe créent une nouvelle marque avec l'aide du consultant en marue Wolff Olin. Le 28 avril 1994, Hutchinson et BAE changent le nom de Microtel en Orange. Son premier slogan "The Future's bright, the Future's Orange" ("le Futur est prometteur, le Futur est Orange") marque les esprits des Britanniques mais également à l'international. La marque utilise sa couleur en contraste avec le noir, comme si l'Orange est un nouveau Noir. Avec l'aide de Hutchinson, la marque Orange va s'exporter hors des îles britanniques, notamment en Belgique, Israël et République Dominicaine.
En 1999, Mannesman rachète Orange à Hutchinson pour 19,8 milliards de livres dans le cadre de sa diversification à l'international, avant que le britannique Vodafone rachète la division de Mannesman (avec Mobilfunk) pour 112 milliards de livres. Mais la Commission Européenne demande à Vodafone de revendre Orange avant de récupérer Mannesman. L'opérateur historique France Telecom vient alors en acquisition de la marque et des opérateurs doublon de Vodafone pour 39,7 milliards d'euros (25,1 milliards de livres).
A partir de 2001, France Telecom va commencer à déployer la marque Orange sur les offres de téléphonie mobile, d'abord en France avec iTinéris, OLA et Mobicarte, puis l'international, notamment en Belgique où l'opérateur d'Orange et KPN (Pays-Bas) doivent abandonner la marque Orange pour BASE pour permettre à Mobistar, la filiale de France Telecom, de passer à Orange. En 2006, France Telecom lance un plan (NeXT) avec le changement de toutes les marques locales par celle d'Orange : Wanadoo devient Orange (Livebox) et les divisions Entreprises en Orange Business Services. L'opérateur utilisera la marque Orange.
Il faudra attendre 2012 pour que France Télécom devienne Orange. La marque est maintenant le nom de l'opérateur historique et de ses filiales, autant en France (Orange Bank, Orange Studio,...) qu'à l'international (Orange Belgique, Orange Mali, Orange Jordanie,...).
